Die VHS-Revolution - Filme für die Ewigkeit

Spiels noch einmal, Sam: Mit der Einführung des VHS wurde der Filmmarkt in den 1980er Jahren gehörig auf den Kopf gestellt. Anfangs skeptisch bis ablehnend, erkannte Hollywood schliesslich die finanziellen Vorzüge des neuen Mediums...

Obwohl die Aufnahmeverfahren VHS (Video Home System) und Betamax bereits 1975 von der japanischen Elektronikfirma Sony vorgestellt wurden, stiess das Medium bei der Filmindustrie anfangs eher auf Ablehnung. Die MPAA war gar der Meinung, dass das System des Video nur Kapital aus den Erfolgen Hollywoods schlagen will.

Aus Angst vor möglichen Umsatzeinbussen folgten schnell erste juristische Klagen seitens der grossen Filmstudios (u.a. Universal und Disney). Dies war ein klares Zeichen, dass Hollywood sich noch immer nicht eingestehen konnte, dass sich das Sehverhalten der Zuschauer in den letzten Jahrzehnten fundamental verändert hatte. Der Grossteil des Filmkonsum hatte sich nämlich bereits mit Erstarken des Fernsehens in den 1950er Jahren unwiderruflich ins Wohnzimmer verlagert.

Das VHS setzt sich durch

Am Ende ist der Siegeszug des Videos vor allem Sony-Chef Akio Morita (1921-1999) zu verdanken. Dieser liess sich von den grossen Studios nicht beirren und kämpfte gerichtlich für die Durchsetzung des VHS. Dies führte 1984 zu einem Urteil, in welchem der Oberste Gerichtshof entschied, dass der Verbraucher das Recht hat, Fernsehsendungen für den persönlichen Gebrauch aufzunehmen. Damit war auch der Weg für das Video frei und Videokassettenrekorder wurden legal.

Nach dem Urteil schossen plötzlich Videoläden wie Pilze aus dem Boden und auch Hollywood dämmerte es allmählich, dass das neue Medium auch Vorteile haben könnte. Zögerlich begannen Sie, ihre Filme auf Video zu vermarkten und verkauften diese an Händler und Privatpersonen. Meist waren die Preise jedoch so hoch - 100 Dollar und mehr -, dass es für Privatpersonen nicht lukrativ war. 

Diese hatten jedoch bald bessere Optionen zur Verfügung. Denn die zahlreichen Videoläden vermieteten nun die Videokassetten zu einigermassen erschwinglichen Preisen. Bald schon boomte der Markt und das goldene Zeitalter des Videoverleihs brach an. Eine der bekanntesten Videoverleihketten war die 1985 gegründete "Blockbuster", die in ihren Spitzenzeiten allein in den USA über 5'000 Filialen betrieb.

Da die Filmstudios ihre Videos hauptsächlich an Händler verkauften, waren sie am Videoverleih selten direkt beteiligt und hatten deshalb auch keinerlei Einfluss auf die dortige Preisgestaltung. Dennoch erwies sich das Geschäft für die Filmindustrie als äusserst lukrativ. In der Filmsaison 1987/88 übertrafen die Einnahmen aus dem Videogeschäft erstmals diejenigen an der Kinokasse. Nur kurze Zeit später dominierte der Umsatz aus dem Videogeschäft mit über der Hälfte der Gesamteinnahmen Hollywoods Bilanzen.

Das VHS als "Win-Win"-Situation für das Kino und die Independents

Das Beste an den beträchtlichen Einnahmen aus dem Videogeschäft war aber die Tatsache, dass sich das Kinogeschäft und das Videogeschäft nicht gegenseitig kannibalisierten. Das Gegenteil war der Fall: Der Erfolg im Kino begünstigte auch den Erfolg auf Video. 

Ausserdem war es nicht unüblich, dass ein Film, der in der Kinoverwertung rote Zahlen schrieb, dank der Videoveröffentlichung in die schwarzen Zahlen rutschte. So floppten z.B. Streifen wie Blade Runner (1982), "Alle Mörder sind schon da" (1985) oder "Higlander - Es kann nur einen geben" (1986) an den Kinokassen, entwickelten sich auf dem Videomarkt aber zu grossen Verkaufsschlagern und erlangten gar cineastischen Kultstatus.

Auch für aufstrebende Produktionsgesellschaften stellte der Videomarkt eine positive Entwicklung dar. So konnten viele Independets ihre Filme finanzieren, in dem sie die Videorechte an ihren Produktionen vorab verkauften. Insbesondere die Cannon Films ("Quatermain – Auf der Suche nach dem Schatz der Könige", 1985, "Missing in Action", 1986) und die Carolco Pictures (Rambo, 1982, "Red Heat", 1988) bedienten sich erfolgreich dieser Strategie.

Ende der 1980er Jahre gingen auch die grossen Filmstudios neue Wege und wagten den Videodirektverauf an die Konsumenten. Das ganze konnte jedoch nur unter der Bedingung funktionieren, die Preise der Videokassetten so tief wie möglich anzusetzen. Dadurch erhofften sich die Studios, eine höhere Stückzahl zu verkaufen und so den Umsatz zu steigern.

Erste Erfolge feierte die Paramount mit dem Verkauf von "Top Gun" (1986). Der Preis für eine Videokassette wurde mit 12 Dollar angesetzt und der Actionstreifen verkaufte schliesslich über 3 Millionen Einheiten. Obwohl dies ein voller Erfolg war, wurde die Strategie vorerst nur bei besonders vielversprechenden und beliebten Titeln angewendet. Der Direktverkauf an den Kunden sollte sich aber in den 2000er Jahren zur Standardverkaufsmethode bei der DVD etablieren.

Obwohl die Filmindustrie der Einführung des VHS anfänglich ablehnend gegenüber stand, erwies sich der Videomarkt schliesslich als grosser Segen und Retter in der Not. Denn die stetig steigenden Produktions- und Werbekosten sowie die exorbitanten Gehälter der Stars konnten nur durch die zusätzlichen Einnahmen aus dem Videomarkt wieder aufgefangen werden.