Das Marketing - Wirb oder stirb
Der beste Film bringt nichts, wenn niemand weiss, dass er in die Kinos kommt. Die zentrale Aufgabe des Marketing besteht also darin, den Film einem möglichst breiten Publikum bekannt zu machen. "Public Awareness" lautet die Devise...
Um einen Film erfolgreich in die Kinos zu bringen ist eine gute Werbekampagne oberste Priorität. Die Kosten für die Werbeausgaben sind meist enorm und übertreffen nicht selten die eigentlichen Produktionskosten. Insbesondere bei Low-Budget-Streifen ist es es schnell möglich, dass das Werbebudget höher als das Produktionsbudget ist.
Eine Faustregel besagt, dass für die grossen Blockbuster die Werbeausgaben rund 50% der Produktionskosten betragen, während für Filme mit einem Budget zwischen 20 und 75 Mio. $ die Werbeausgaben praktisch 100% der Produktion betragen.
Die Art der Werbeplattformen ist dabei praktisch grenzenlos. Am erfolgreichsten und deshalb auch am teuersten sind jedoch nach wie vor die TV-Werbungen. Ein paar Sekunden zur Primtime eines zuschauerstarken Senders verschlingen zwar Unsummen an Dollars, bringen jedoch in Bezug auf die Aufmerksamkeit beim (Ziel)Publikum am meisten.
Und dies ist das primäre Ziel. Schliesslich braucht es einiges an Mehraufwand um eine möglichst grosse Anzahl Menschen ins Kino zu locken. Die Alternativen sind meist vielfältig und insbesondere für Familien kann ein Kinobesuch im Vergleich zum Kauf einer DVD einen erheblichen finanziellen Mehraufwand bedeuten. Obwohl diese Marktgruppe zwar nicht die primäre Zielgruppe darstellt - dies sind die ausgehfreudigen 12 bis 24-Jährigen -, ist sie dennoch nicht zu unterschätzen. Insbesondere für Animationsfilme ist diese Publikumsgruppe enorm wichtig und kann entsprechend hohe Umsätze generieren.
Für eine Marketingabteilung ist es natürlich äusserst wichtig, die Zielgruppe(n) zu kennen. Es macht schliesslich keinen Sinn, einen Horrorstreifen einem Familienpublikum schmackhaft zu machen. Dennoch kann es zu einer grossen Herausforderung werden, mit einer Werbkampagne eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen ohne dabei potenzielle Zuschauer ausserhalb dieser Gruppe auszuschliessen.
Das Ziel einer Werbekampagne ist es in erster Linie einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad unter den potenziellen Kinobesuchern zu erreichen und die Stimualtion einer ebenso hohe Bereitschaft, den Film am Premierenwochenende dann auch wirklich sehen zu wollen. Denn das Premierenwochende ist die wohl wichtigst Station eines Filmes überhaupt. Nicht unbedingt in Anbetracht auf die Höhe der Einnahmen (diese sind im Home Video- und Fernsehsektor für die Filmstudios höher da die verhältnismässig hohen Kosten des Kinobetreibers wegfallen) sondern vielmehr auf das "Image" bzw. den Marktwert eines Filmes. Die Wahrnehmung und der Wert eines Filmes wird also wesentlich im Kino bestimmt. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass kurz vor dem Kinostart die Werbeaktivitäten und somit die Werbeausgaben intensiviert werden. Natürlich hören die Werbekosten nach der Kinoveröffentlichung nicht auf und fallen auch in der Zweitverwertung (Home Video, Fernsehen) an, allerdings sind sie dann verhältnismässig nicht mehr so hoch wie bei der Kinoauswertung.